マーケティングのセミナーを聞いたら広報にも使えるじゃないかと思いました!


4月9、10日に東京国際フォーラムで開催された「Oracle CloudWorld Tokyo 2015」に参加してきました。

Oracle Marketing Cloud統括責任者エイブ・スミス氏は「モダン・マーケティングのあり方と米国最新事例」と題したセッションで、最新のマーケティング事例として、デジタルの活用により顧客のリテンションを高めることに成功した企業の取り組みを紹介していました。

その成功の鍵はふたつ。ひとつは「パーソナライズ」、もうひとつはチャネルの「オーケストレーション」です。例えば、オーガニック系食料品スーパーを展開するWhole Foods Marketでは、顧客が事前に食の好みや食生活の現状を登録すると、その顧客に合った情報を提供する「ヘルスマート」プログラムという仕組みを構築しました。その結果、顧客の食の好みに応じてパーソナライズされたメッセージやクーポンを適切なタイミングで送付できるようになり、クーポンを使った商品購入などエンゲージメント率を4倍に向上させたのだそうです。

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自社の顧客に適した情報を継続的に提供することはあたりまえのことだと思われるかもしれませんが、77%の顧客が製品やサービスの利用後、その企業の情報に触れていないという結果が出ているそうです。情報提供ができている場合でも顧客に適した情報を提供している割合はかなり少なくなるのではないでしょうか。また、PCサイトやモバイルサイトなどがオーケストレーションされておらず、チャネル毎に一貫性のないメッセージを提供しているケースも頻繁にみられるそうです。パイが限られた市場においては顧客の維持が大きな課題となります。その課題を解決するためにすべての企業が頭を悩ませています。

メッセージをパーソナライズして届けることは広報においても求められます。アメリカン・エキスプレス・インターナショナル社長の清原正治氏が広報会議2015年5月号で、ジャック・ウェルチやカルロス・ゴーンはスピーチの際に自分の言葉で原稿を用意し、本番では原稿を持たずその場の温度を感じながら軌道修正しつつメッセージを伝えていた、と語っています。さらに「コミュニケーションは『受信主義』であるべきです。その場の雰囲気や、相手が何に興味を持っているのかを読みつつ、メッセージをパーソナライズしながら語らなければ伝わらないと考えています」とコミュニケーションの流儀を示していました。

ソーシャルメディアやデジタル機器の普及によって、広報においてもマスコミ対応だけでなく顧客との直接的な対話が求められるようになってきています。SNSなどの新しいチャネルにおいて、広報がメッセージをパーソナライズして届けることが今後いっそう求められてくるのではないでしょうか。

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